Le côté sexy des jeunes femmes leur permet de viser un public masculin, mais le cœur de cible du groupe est composé de jeunes filles amatrices de musique énergique et facile d’accès. Après la vague Brit-Pop du début des années 1990, le groupe s’inscrit en plein dans un renouveau d’une Pop Music plus légère et moins auteurisante.
La sortie, le 8 juillet 1996, du single « Wannabe », est le déclencheur de la carrière des Spice Girls : la chanson, martelée des semaines durant par un vidéo-clip présent sur toutes les chaînes, demeure durant sept semaines numéro un au hit-parade britannique, montant au top dans plus de trente pays à travers le monde et permettant aux jeunes anglaises de se faire mieux connaître aux Etats-Unis en atteignant d’emblée la onzième place du Top 100 américain.
Malgré le peu d’enthousiasme de la critique, qui ne voit rien de transcendant dans cette pop gentiment acidulée, le public accroche d’emblée aux personnalités extraverties des chanteuses et fera de la chanson un double disque de platine. L’album Spice, sorti en novembre de la même année, remporte un gigantesque succès mondial, atteignant en Grande-Bretagne des records de ventes inédits depuis les Beatles. Aux Etats-Unis, les ventes se chiffrent à 7 millions d’exemplaires, faisant de Spice l’album numéro un pour l’année 1997.
Les chiffres ne sont pas le seul point commun entre les Spice Girls et les Beatles ; au-delà de toute considération artistique, les cinq jeunes filles suscitent un enthousiasme populaire comparable à la Beatlemania des années soixante. Les chanteuses, sympathiques et grandes gueules, séduisantes sans être inaccessibles, parviennent à entraîner sans problème l’identification du jeune public, brandissant bien haut l’étendard du « girl power » : slogan suffisamment flou pour être rassembleur, ce cri de guerre a l’avantage de bien résumer le parcours des cinq filles épicées, dont le traitement de leur premier producteur a montré qu’elles avaient les dents longues et les pieds sur terre.
Dénoncé sans grande surprise comme une pure formule marketing sans substance, le girl power n’en a pas moins fortement impressionné la jeunesse britannique, divers sociologues et journalistes lui attribuant une influence durable sur l’esprit et le comportement des jeunes filles grandbretonnes.
Certains journalistes attribuent même aux Spice Girls le rôle d’étendard de la Cool Britannia, vague concept de branchitude qui soufflait alors sur le pays avec l’arrivée au pouvoir du jeune et fringant Tony Blair. Le costume aux couleurs du drapeau britannique, porté par Geri Halliwell à la cérémonie des Brit Awards, devient une manière de symbole de cette nouvelle vague, l’Angleterre préférant désormais se voir incarnée par une pulpeuse jeune femme que par une vieille dame patronnesse. Les membres du groupe sont devenues des people et l’idylle naissante entre Victoria Adams et le footballeur David Beckham fait les choux gras de la presse tabloïd.
Multipliant les contrats publicitaires, intronisées célébrités médiatiques (avec une relative préférence pour Geri Halliwell, dont les formes sexy attirent l’œil des photographes), les Spice Girls sont omniprésentes sur les ondes et, sous la houlette experte de Simon Fuller, ne laissent littéralement pas le temps de souffler au public : à la fin 1997, le deuxième album du groupe, Spiceworld, sort dans les bacs, alors que le précédent n’a pas un an. Dans le même temps, les Spice Girls tournent Spiceworld le film, un long-métrage de cinéma destiné à accompagner la sortie du disque ; d’une qualité discutée, cette comédie parodique qui voit les cinq filles jouer leurs propres rôles, remporte un bon succès public malgré les quolibets de la critique. Une certaine overdose médiatique n’empêche pas les Spice Girls de remporter à nouveau d’énormes succès commerciaux, avec l’album Spiceworld et les singles afférents (notamment « Spice Up Your Life »).
Mais le succès du groupe n’empêche pas les tensions, qui vont hâter son déclin : au moment de la sortie de Spiceworld, le groupe se sépare de Simon Fuller, que Geri Halliwell et Melanie Brown trouvaient apparemment trop dirigiste. Privées de leur manager, les Spice Girls assument elles-mêmes la gestion de la vie du groupe et de la tournée européenne et américaine que leur avait organisée Fuller. À cette charge de travail supplémentaire s’ajoutent tensions entre les jeunes femmes, Melanie Brown et Geri Halliwell ne pouvant, selon certaines indiscrétions, plus se voir en peinture.
